Czym jest audyt Google Ads i jak go wykonać?

Każdego dnia z wyszukiwarki Google korzystają miliony ludzi – dziennie odnotowuje się od 1,3 do nawet 2 miliardów wyszukiwań! Dlatego też dobra widoczność Twojej firmy w sieci jest tak ważna – samo posiadanie strony internetowej nie wystarczy. W celu wyprzedzenia konkurencji należy regularnie optymalizować kampanie. Tylko jak sprawdzić, czy podjęte działania są najwyższej jakości i są zoptymalizowane na wynik? Z pomocą przychodzi przeprowadzenie audytu Google Ads, którego tajemnice zdradzamy poniżej. Podpowiadamy również, czym jest audyt Google Ads oraz co powinien zawierać.

Audyt Google Ads / audyt Google AdWords – co to?

Audyt Google Ads (dawniej określany również jako audyt Google AdWords) to proces weryfikacji założonego konta Google Ads oraz wszelkich prowadzonych w nich kampanii reklamowych. Sprawdzeniu podlega przede wszystkim efektywność oraz atrakcyjność reklam. Przeprowadzenie audytu Google Ads pomaga również w wychwyceniu ewentualnych błędów w strategii, które wpływają na obniżenie liczby konwersji, a co za tym idzie – także i rentowności działań reklamowych.

Cele audytu Google Ads

Głównym celem audytu Google Ads jest zwiększenie efektywności działań reklamowych, co przekłada się na wzrost konwersji. Jeżeli więc prowadzona kampania reklamowa nie przynosi oczekiwanych rezultatów, celem audytu jest sprawdzenie m.in.:

  • obranej strategii (np. czy jest osobny budżet sprzedażowy i wizerunkowy),
  • reklam tekstowych, graficznych, wideo,
  • wskaźników kampanii (ROAS, CPC, CPM i inne),
  • poprawności ustawień konta Google Ads,
  • grup reklam,
  • słów kluczowych,
  • umiejscowień wyświetlania reklam.

Audyt Google Ads ma także na celu dopasowanie typów kampanii do obranych celów oraz wyeliminowanie błędów, które mogą wpływać na obniżenie konwersji. Po jego przeprowadzeniu otrzymuje się raport, na podstawie którego można zoptymalizować konto reklamowe oraz zwiększyć efektywność kampanii Google Ads. Stworzony przez specjalistów raport powinien także zawierać listę wskazówek dla reklamodawcy, które podpowiedzą, jak należy postępować w przyszłości. Dzięki temu koszty przeprowadzenia kampanii Google Ads się zmniejszą – np. przez eliminację niepotrzebnych kliknięć, za które reklamodawca płaci.

Dlaczego warto przeprowadzić audyt Google Ads?

Audyt kampanii Google przynosi wiele korzyści, które pozwalają m.in. na:

  • zlokalizowanie obszarów wymagających optymalizacji lub rozwoju,
  • dopasowanie kampanii do potrzeb użytkowników,
  • realizację założonych przez firmę celów,
  • poprawienie efektywności reklamy.

Kiedy i komu przyda się audyt Google Ads?

Audyt kampanii Google Ads przydaje się w każdej firmie, która zmaga się z:

  • nieefektywnymi działaniami reklamowymi,
  • zbyt niskim przyrostem nowych klientów,
  • zbyt dużymi kosztami przeprowadzenia kampanii Google Ads w stosunku do osiąganych efektów.

Zdarzają się również audyty, które mają na celu sprawdzenie działania pracownika, który zajmuje się prowadzeniem kampanii reklamowych w sieci. Niezależnie jednak od przyczyny – przeprowadzenie audytu ma pomóc w osiągnięciu lepszych wyników firmy. Pytanie, jak go wykonać?

Jak przeprowadzić audyt Google Ads?

Przede wszystkim należy zacząć od tego, że audyt kampanii Google Ads można przeprowadzić z pomocą specjalisty lub samodzielnie. Należy jednak zaznaczyć, że wbrew pozorom nie jest to takie łatwe – jego przeprowadzenie wiąże się z posiadaniem przynajmniej podstawowej wiedzy na temat Google Ads i Google Analytics. Nie oznacza jednak, że jest to niemożliwe, aczkolwiek należy uzbroić się w dużo cierpliwości. Samodzielne przeprowadzanie audytu wymaga dużo czasu. Od czego więc zacząć?

Co powinien zawierać audyt Google Ads?

Na początku warto zaznaczyć, że audyt powinien analizować wszystkie ustawienia konta Google Ads – krok po kroku – po to, żeby znaleźć wszystkie ewentualne błędy. W prawidłowo wykonanym audycie powinny znaleźć się m.in.:

  1. Analiza ustawień konta Google Ads.
  2. Analiza strategii prowadzenia konta reklamowego.
  3. Struktura i segmentacja kampanii.
  4. Analiza Słów Kluczowych, ich jakość i wykluczenia.
  5. Analiza reklam.

Etap 1 – Analiza ustawień konta Google Ads.

Rozpoczynając audyt Google Ads, należy sprawdzić poprawność ustawień, które nie są bezpośrednio powiązane z emisją reklam, ale mają wpływ na ich efektywność czy bezpieczeństwo. Są to ustawienia, które obejmują czynności związane z:

  • płatnościami,
  • bezpieczeństwem dostępu do konta,
  • skryptem remarketingowym,
  • poprawnością zliczania konwersji,
  • połączonymi kontami – np. Google Analytics, Google Merchant Center, Google Search Console, YouTube,
  • listami remarketingowymi
  • wykorzystywaniem najnowszych funkcji,
  • rekomendacjami do konta,
  • skryptami.

Są to istotne analizy z punktu widzenia operacyjnego, na przykład połączenie kont z Google Analytics lub poprawne zainstalowanie skryptu remarketingowego (Google Remarketing Tag), umożliwiające śledzenie konwersji, czyli działań użytkowników na stronie (zarówno w skali mikro-, jak i makrokonwersji). Jeżeli natomiast nieuprawnione osoby posiadają dostęp do konta, istnieje możliwość wykradzenia poufnych danych firmy. W przypadku braku realizowowania lub chociaż zapoznania się z rekomendacjami od Google na temat konkretnego konta reklamowego, istnieje możliwość, że budżet nie jest wydawany efektywnie.

W branży e-commerce na tym etapie należy również kompleksowo zweryfikować konto Google Merchant Center, które zawiera reklamowane produkty. Należy zwrócić szczególną uwagę na to, czy produkty poprawnie się aktualizują, czy są dodane informacje o firmie wraz z logotypem, koszty i czasy dostawy.

Etap 2 – Analiza strategii prowadzenia konta reklamowego.

Po zakończeniu analizy ustawień konta reklamowego, pora przejść do analizy wybranej strategii prowadzenia konta Google Ads. Na tym etapie należy sprawdzić, czy wybrane typy kampanii odpowiadają na możliwość realizacji wybranych celów. Należy również zweryfikować, czy został wprowadzony odpowiedni podział budżetu reklamowego na sprzedaż i wizerunek. Działania sprzedażowe powinny być nastawione na pozyskiwanie jak największej wartości konwersji w ustalonym budżecie lub trzymanie się ustalonego ROAS-u. Działania wizerunkowe powinny natomiast skupiać się na mikrokonwersjach, jak np. kliknięcia czy wyświetlenia reklamy po jak najniższym koszcie, w grupie docelowej potencjalnych klientów marki.

Nie ulega wątpliwościom, że kampanie Google mogą mieć różne cele. Te z kolei określane są przy pomocy konwersji. W trakcie audytu warto więc upewnić się, czy aby na pewno cele wszystkich konwersji (również tych mikro) zostały prawidłowo określone. Przykład? Firma zajmująca się e-commerce powinna skupić się na konwersjach, które doprowadzają do sfinalizowania zakupu. Z kolei firmy usługowe za cel konwersji powinny obrać zwiększenie swojej liczby kontaktów. W trakcie audytu należy więc wykazać, że cele konwersji są rentowne dla Twojej firmy.

Typy kampanii w Google Ads

Mówiąc o kampaniach Google Ads, nie sposób pominąć tego, jakie są ich rodzaje. Można je podzielić na:

  • reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania – wyświetlają się w wynikach Google, po wpisaniu przez użytkownika hasła związanego z ofertą firmy (tzw. słów kluczowych). Składają się z 3 nagłówków (wyświetlają się obok siebie, są oddzielone pionową kreską oraz mają po max. 30 znaków), 2 tekstów reklam (zawierają opis produktów/usługi i mają po maks. 90 znaków), adresu URL (na który będą przekierowani użytkownicy po kliknięciu w reklamę) oraz ścieżki wyświetlania (dwa pola, które pełnią funkcję informacyjną),
  • reklamy graficzne (tzw. display) – wyświetlają się na stronach, które są partnerami Google. Najczęściej mają formę baneru, który składa się z obrazka, tekstu, logo oraz tzw. Call To Action,
  • kampanie produktowe (tzw. PLA) – przeznaczone wyłącznie dla branży e-commerce. Zawierają zdjęcie produktu, jego nazwę, cenę oraz dane sprzedawcy. Po kliknięciu w taką reklamę, użytkownik trafia bezpośrednio na kartę danego produktu,
  • kampanie Discovery – jedno z najnowszych możliwości Google Ads, które stanowią połączenie reklamy tekstowej i obrazu. Dobre w przypadku, gdy chcesz zaprezentować ofertę swojej firmy oraz zachęcić swoich klientów do ponownych zakupów. Reklama tej kampanii wyświetla się w umiejscowieniach należących do Google jak np. karta „odkryj” na Androidzie, Gmail, czy YouTube,
  • reklamy wideo – emitowane np. w serwisie YouTube, jako filmy wyświetlane przed lub po zakończeniu oglądanego wideo,
  • kampanie App – pomocne w promowaniu aplikacji, które firmy wprowadzają na rynek. Aplikacje te są promowane nie tylko w wynikach wyszukiwarki, ale i w serwisach typu Google Play, YouTube, kartach Discovery itp. Mają na celu promowanie aplikacji, zachęcenie użytkowników do jej instalacji lub do rejestracji przez aplikację.

Etap 3 – Struktura i segmentacja kampanii.

Istnieje wiele rodzajów kampanii, więc należy sprawdzić, czy ich typ jest zgodny z celami, jakie firma chce osiągnąć. Inne narzędzia wykorzystuje się w reklamach sprzedażowych, a inne w reklamach wizerunkowych. Inaczej ustawia się również strategię ustalania stawek. Kreacja reklamowa dla osiągniecia poszczególnych celów powinna być dedykowana pod określony cel.

Analizując strukturę konta Google Ads, należy wziąć pod uwagę to, czy podział budżetu pomiędzy reklamami został dobrze zaplanowany. W tym celu najlepiej przeanalizować jedną z nich pod kątem jej niewykorzystanego potencjału. Środki powinny zostać wykorzystywane od jak najlepiej sprawdzających się kampanii, do tych z najgorszymi efektami (eksperymentalnymi).

Etap 4 Analiza Słów Kluczowych, ich jakość i wykluczenia.

Audyt słów kluczowych powinien skupiać się m.in. na zagadnieniach związanych ze strategią dobierania słów kluczowych oraz tego, w jakim stopniu są one dostosowane do potrzeb grupy docelowej i zawartości strony docelowej. Na tym etapie kluczowa jest weryfikacja, czy zostały wybrane odpowiednie słowa kluczowe oraz ich dopasowania (np. ścisłe, do wyrażenia lub przybliżone). Weryfikacja powinna uwzględniać kluczowe parametry dla wybranego celu kampanii. Często spotykanym błędem jest traktowanie kampanii w sieci wyszukiwania wyłącznie jako sprzedażowych, podczas gdy mogą one lepiej budować rozpoznawalnosć marki niż kampanie w sieci reklamowej – spełniając rolę kampanii wizerunkowych.

Ważne są także wykluczenia, czyli słowa bądź frazy powodujące jedynie puste kliknięcia, które nie prowadzą do wzrostu konwersji na stronie. Dzięki temu zyskasz pewność, że zaplanowany przez Ciebie budżet reklamy się nie zmarnuje.

Etap 5 Reklamy.

W tym obszarze badana jest ilość reklam, ich struktura, treść, rozszerzenia oraz strony docelowe, do których prowadzą. Na tym etapie należy przyjrzeć się efektywności poszczególnych kreacji reklamowych. Na tym etapie warto sprawdzić m.in., czy:

  • w jednej grupie reklam znalazły się przynajmniej 2 reklamy rozszerzone tekstowe oraz min. 1 elastyczna,
  • grupa reklam w ramach jednej sieci reklamowej składa się z 2 różnych (pod względem graficznym i tekstowym) wersji,
  • reklama ma poprawną strukturę – 3 nagłówki, 2 linie tekstu oraz Call To Action,
  • grafiki i reklamy tekstowe są wartościowe pod względem języka oraz potrzeb ich grupy docelowej,
  • reklamy są dostosowane w modelu „słowo kluczowe – reklama – strona docelowa”,
  • uwzględniono rozszerzenia reklam.

Rozszerzenia reklam Google Ads i ich rodzaje

Rozszerzenia reklam stanowią dodatkowe źródło informacji o Twojej firmie i oferowanych produktach. Dzięki nim rośnie współczynnik kliknięć reklamy, a klient może w łatwy i szybki sposób uzyskać więcej informacji o firmie. Wśród nich można wyróżnić:

  • rozszerzenia objaśnień – dostarczają użytkownikom informacji o Twojej firmie, jej asortymencie lub usługach. Warto podkreślić w nich, co wyróżnia Cię na tle konkurencji. Może to być np. bogata oferta lub gwarancja na sprzedawane artykuły,
  • rozszerzenia podstrony – można dzięki nim reklamować dodatkowe strony, mające związek z reklamą. Warto umieszczać w nich m.in. najlepiej sprzedające się kategorie produktów,
  • rozszerzenia informacji w witrynie – to dodatkowy opis, który umożliwia użytkownikom lepsze zapoznanie się z oferowanymi produktami i usługami,
  • rozszerzenia lokalizacji – czyli adres siedziby firmy lub sklepów, w których można znaleźć produkty/usługi Twojej marki. Dostarczają one cennych wskazówek na temat dojazdu i odległości od sklepów stacjonarnych,
  • rozszerzenia powiązanej lokalizacji – działa na identycznych zasadach co rozszerzenie lokalizacji, ale dotyczy producentów oraz dealerów,
  • rozszerzenia połączenia – pomagają potencjalnym klientom skontaktować się z firmą sprzedawcy. Warto umieścić także informację o godzinach otwarcia, w trakcie których użytkownicy sieci mogą zadzwonić,
  • rozszerzenia aplikacji – wyświetlane jedynie na urządzeniach mobilnych i prowadzi do zwiększenia ilości pobrań aplikacji,
  • rozszerzenia cen – pozwalają klientom na porównanie cen, co zmniejsza ilość pustych kliknięć w stronę, które nie przyczyniają się do zwiększenia konwersji,
  • rozszerzenia promocji – służą informowaniu potencjalnych klientów o nadchodzących i trwających promocjach, które mogą zachęcić ich do zakupów,
  • rozszerzenia z ocenami sprzedawców – czyli opinie i oceny wystawione przez klientów Twojej firmy. Pozwalają Internautom na zorientowanie się, co do jakości świadczonych usług,
  • dynamiczne rozszerzenia objaśnień – pomagają potencjalnym klientom w podjęciu decyzji o dokonaniu zakupu lub odwiedzenia Twojej witryny. Zwykle są to informacje typu: „Zarezerwuj online”, „10 lat doświadczenia” itp.

Co dalej?

Na końcu warto również upewnić się, że wszystkie uruchomione kampanie działają poprawnie oraz czy rejestrują one wyświetlenia. Czasem bowiem zdarza się, że pojedyncze kampanie wskazują na brak wyświetleń. W tym wypadku należy wiec znaleźć przyczynę, a następnie ją wyeliminować. Tego typu błędy często wynikają z niepoprawnie użytych słów kluczowych oraz źle dobranych ustawień kampanii. W przypadku reklam tekstowych pomocne może okazać się ponowne sprawdzenie budżetów przeznaczonych na realizację kampanii.

Najczęściej popełniane błędy mogą dotyczyć ich lokalizacji, strategii ustalania stawek i harmonogramu reklam. Warto również zwrócić uwagę na to, czy nie zostało zaznaczone ich wyświetlanie się w sieci reklamowej. Reklamę taką należy wtedy usunąć – sieć ta służy bowiem wyświetlaniu reklam obrazkowych. Z kolei w przypadku kampanii graficznych należy przyjrzeć się temu, jakie mają one strategie ustalania stawek czy ich przekierowania są prawidłowe. Warto również sprawdzić, jaki typ kampanii został do nich zastosowany. Standardowe kampanie reklamowe powinny być kierowane na konkretnych odbiorców, domeny, remarketing itd.

Dodatkowo, powinno się również zwrócić uwagę na to, jakie formaty zastosowano w kampaniach reklam statycznych. W optymalizacji reklamy może bowiem pomóc zastosowanie nowych formatów. Na końcu dobrze jest również przyjrzeć się reklamom dynamicznym. W przypadku firm zajmujących się e-commerce, niezwykle pomocne będzie dodanie feedu produktowego. Utworzenie takiej kampanii produktowej (zwłaszcza inteligentnej, czyli Smart Shopping), zwiększy efektywność działań reklamowych.

Zlecenie audytu specjaliście

Jak widać na podstawie powyższego poradnika – samodzielne przeprowadzenie audytu nie jest, wbrew pozorom, takie łatwe. Jeżeli więc zadanie przerosło Twoje możliwości, warto pomyśleć o tym, by skorzystać z usług eksperta. Tym samym zaoszczędzisz swój czas i… nerwy.  Przy okazji zyskasz również pewność, że audyt zostanie przeprowadzony poprawnie, a stworzony na jego podstawie raport – pomoże Ci w optymalizacji strony internetowej firmy. Ile kosztuje taki audyt? Koszt jego przeprowadzenia uzależniony jest od skali działań, które należy przeprowadzić na stronie oraz od ilości poświęconego na jego wykonanie czasu. W przypadku firm działających lokalnie koszty te mogą wynieść kilkaset złotych. Z kolei, jeżeli mowa o firmach działających na większą skalę – mogą one osiągnąć nawet kilka tysięcy złotych. Warto jednak zaznaczyć, że przeprowadzenie audytu bardzo szybko się zwróci – zarówno w postaci wyeliminowania nierentownych działań reklamowych, jak i zwiększenia skuteczności reklam, które są opłacalne.