Czym jest Keyword Matrix i jak go wykorzystać w SEO i PPC?

Słowa kluczowe to jeden z najważniejszych elementów pozycjonowania stron i sklepów internetowych oraz przeprowadzania skutecznych kampanii reklamowych w Google Ads. Zgromadzenie danych o słowa kluczowych i wybór odpowiednich fraz to zatem duża część sukcesu przy promowaniu firmy w internecie. Zatem, aby ułatwić sobie pracę nad analizą i wyborem słów kluczowych warto stworzyć keyword matrix. Spójrzmy więc, o czym dokładnie mowa i jakie jest praktyczne zastosowanie keyword matrix.

Czym jest Keyword Matrix?

Keyword matrix to tabela (można ją stworzyć np. w Excelu), którą wykorzystuje się do zbioru informacji o wybranych słowach kluczowych kluczowych i dokonania wyboru, które z nich będą ostatecznie wykorzystywane do pozycjonowania i przeprowadzenia kampanii reklamowej PPC.  Stosunkowo skomplikowana i nieco tajemnicza nazwa kryje więc pod sobą nic innego, jak listę słów kluczowych, które zwykle znajdują się w arkuszu kalkulacyjnym lub innym narzędziu do organizowania danych. Keyword matrix może zawierać kilka kolumn z różnego rodzaju danymi używanymi do porównywania każdego słowa kluczowego. To, jakie dokładnie dane znajdą się w analizie, zależy od decyzji osób odpowiedzialnych za pozycjonowanie i oceny słów kluczowych. Zazwyczaj jednak przy tworzeniu keyword matrix wykorzystuje się takie parametry jak np. liczba wyszukiwań dla konkretnego słowa kluczowego, zamiary użytkowników wpisujących dane słowo do wyszukiwarki (np. chęć zakupu lub znalezienie informacji), trudność pozycjonowania pod dane słowo kluczowe oraz ewentualnie koszty za jedno wyświetlenie/kliknięcie podczas kampanii reklamowej w Google Ads. Keyword matrix jest zatem bardzo dokładnym zbiorem szczegółowych informacji o słowach kluczowych związanych z tematyką firmy lub sklepu internetowego.

Zastosowanie Keyword Matrix

Keyword matrix to jedna z pierwszych rzeczy, które należy stworzyć przy opracowywaniu strategii SEO, planowaniu pozycjonowania oraz przy planowaniu kampanii reklamowej PPC w Google Ads. Arkusz kalkulacyjny stworzony w procesie przeprowadzania keyword research zapewnia kompleksowy przegląd słów kluczowych, do którego można wrócić w dowolnym momencie pracy nad pozycją strony. Wiedza zgromadzona w arkuszu kalkulacyjnym stworzonym jako keyword matrix jest niezwykle cenna. Bezpośrednio pomaga wybrać odpowiednie słowa kluczowe dla marki, celów pozycjonowani, budżetu i etapu rozwoju firmy.

Przeanalizowanie informacji o oddzielnych słowach kluczowych pozwala na sprawdzenie, ile wysiłku potrzeba, aby ostatecznie znaleźć się na najwyższych pozycjach dla wybranych słów kluczowych. Zasadniczo zaleca się zaprojektowanie własnej listy słów kluczowych w taki sposób, aby słowa kluczowe były one podzielone na różne grupy. Na przykład, w przypadku pozycjonowania sklepu internetowego z odzieżą dla młodzieży można wydzielić słowa kluczowe, które są wykorzystywane przez użytkowników, kiedy są oni gotowi do dokonania zakupu oraz wtedy, kiedy ich celem jest tylko znalezienie informacji o dostępnej ofercie.

Dlaczego warto wykorzystać Keyword Matrix?

Wykorzystanie słów kluczowych w procesie pozycjonowania to oczywista konieczność. Tak samo oczywiste jest przeprowadzenie bardzo dokładnego researchu słów kluczowych. Nie każdy jednak rozumie, jak pomocne może być wykorzystanie keyword matrix. Zgromadzenie, przeanalizowanie i posortowanie słów kluczowych w odpowiedni sposób znacząco przyśpiesza i ułatwia pracę nad pozycjonowaniem. Jednym z najbardziej zniechęcających wyzwań przy optymalizacji SEO jest próba zarządzania witryną z setkami (a nawet tysiącami) podstron (np. podstron produktów) i określenie, które słowa kluczowe pasują do oddzielnych produktów i postów na blogu. Sposobem na rozwiązanie tego jest stworzenie arkuszu kalkulacyjnego z dokładnym podziałem słów kluczowych.

Keyword matrix pomaga również stworzyć uporządkowaną, intuicyjną ścieżkę, która ułatwia nawigację po witrynie. Dzięki uporządkowaniu słów kluczowych można otrzymać bardzo przejrzystą hierarchię słów kluczowych, które zostaną wykorzystane w poszczególnych fragmentach strony. Keywordd matrix przydaje się również w czasie link building. Poza tym wykonanie bazy słów kluczowych to podstawa przy dużych projektach, w których na przestrzeni kilku miesięcy bierze udział cały zespół specjalistów od SEO i pozycjonowania.

Zastosowanie Keyword Matrix w optymalizacji SEO i przy planowaniu kampanii reklamowych PPC

Keyword matrix to zbiór najważniejszych informacji o słowa kluczowych. Dzięki przedstawieniu informacji o słowach kluczowych w postaci tabeli można wybrać frazy, które przewidywanie przyniosą największe korzyści przy pozycjonowaniu i planowaniu kampanii reklamowych PPC. Słowa kluczowe w keyword matrix powinny być podzielone nie tylko na podstawie popularności i kosztów reklamy PPC, ale również zamiarów użytkowników, którzy wpisują konkretne frazy w wyszukiwarkę. Na przykład, jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym z odzieżą, lepiej przeprowadzać kampanię reklamową np. na frazę „koszulki damskie” lub „męska kurtka skurzana”, niż pod frazę „jak wybrać kurtkę na zimę”.

Nieco bardziej skomplikowana jest sytuacja w przypadku wyboru słów kluczowych pod pozycjonowanie i działania SEO. Przy tworzeniu opisów produktów warto wykorzystać słowa kluczowe z intencją zakupową, natomiast przy tworzeniu artykułów na bloga można połączyć frazy informacyjne z frazami komercyjnymi. Więcej o podziale fraz na podstawie intencji użytkowników można znaleźć w dalszej części artykułu. Warto przy tym pamiętać, że podział fraz i zaplanowanie ich wykorzystania bez keyword matrix jest bardzo trudne i wymaga znacznie większej ilości czasu. Poza tym po stworzeniu keyword matrix do zawartych w nim informacji można zwracać się jeszcze wielokrotnie po rozpoczęciu działań SEO lub kampanii reklamowej PPC.

Jak stworzyć Keyword Matrix?

Tworzenie keyword matrix to zorganizowana i bardzo skuteczna metoda zbierania, analizowania i wykorzystywania słów kluczowych. W tej części zajmiemy się tym, jak można stosunkowo szybko stworzyć bardzo rozległą bazę słów kluczowych gotowych do użycia. Pierwszym krokiem jest stworzenie listy słów kluczowych, które dotyczą tematyki strony lub asortymentu sklepu internetowego. Następnie trzeba stworzyć plik, w którym będzie znajdować się podział i detale o każdym z wybranych słów kluczowych. Zacznijmy zatem od tego, jak wyszukać odpowiednie słowa kluczowe, czyli jak przeprowadzić skuteczny keywords research.

Jak znaleźć odpowiednie słowa kluczowe do Keyword Matrix?

Keyword research obejmuje szereg czynności związanych z wyszukiwaniem słów kluczowych oraz wyborem tych słów kluczowych, które najbardziej pasują do koncepcji pozycjonowania. Czasem analiza słów kluczowych jest traktowana jako punkt wyjściowy do wszystkich działań związanych z pozycjonowaniem. W niektórych przypadkach klienci doskonale wiedzą, na jakie słowa kluczowe mają być widoczne ich słowa kluczowe. W takiej sytuacji keyword research i keyword matrix wykorzystuje się, aby upewnić się, że słowa kluczowe wybrane przez klienta naprawdę mogą mu pomóc w osiągnięciu celów biznesowych. Badanie słów kluczowych to proces zbierania danych o zapytaniach, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarce. Typowe rodzaje danych, które są gromadzone, to liczba wyszukiwań i trudność (wielkość konkurencji) słów kluczowych.

Rodzaje fraz kluczowych – jak je wykorzystać w Keyword Marix

Frazy kluczowe dzieli się na trzy grupy: head keywords, ogólne oraz long tail. Head keywords znajdują się na górze lejka sprzedażowego. Są to ogólne słowa kluczowe o dużej liczbie wyszukiwań, które jednak nie pozwalają na określenie intencji potencjalnego klienta. Użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę Google takie frazy, kiedy nie są pewni, jaki jest adres www firmy. Jednym z przykładów head keywords jest fraza: „wiertarka”. Potencjalny klient poszukuje informacji lub produktu. Jego intencje nie są jednak jasne – być może interesuje go jedynie zdjęcie wiertarki z obrazów Google.

Następną grupą słów kluczowych są ogólne frazy kluczowe. Zazwyczaj są to krótkie frazy (np. jedno- lub dwuwyrazowe), które cechują się jednak znacznie większą intencjonalnością niż head keywords. Osoby, które wpisują takie frazy w wyszukiwarkę, zazwyczaj nie są jeszcze zdecydowane, z jakiej usługi chcą skorzystać lub jaki produkt kupić, jednak ich zamiary są znacznie bardziej ukierunkowane. Przykładami takich fraz są m.in. „pożyczka chwilówka”, „buty adidas”, „skórzana kurtka”. Ten rodzaj słów kluczowych zazwyczaj cechuje się największą liczbą wyszukiwań. Oznacza to, że konkurencja przy pozycjonowaniu pod te frazy jest trudniejsza niż w pozostałych przypadkach.

Kolejną wyróżnianą grupą słów kluczowych są frazy long tail, czyli tzw. długiego ogona. Cechują się przede wszystkim tym, że są znacznie dłuższe i zazwyczaj zawierają co najmniej kilka wyrazów. Intencje użytkowników, którzy wpisują takie frazy w wyszukiwarkę Google zazwyczaj bardzo dobrze wiedzą, co ich interesuje i co chcą kupić. Z drugiej strony, słowa kluczowe długiego ogona mają znacznie mniejszą miesięczną ilość wyszukiwań. Paradoksalnie jest to dobra informacja dla wszystkich nowych sklepów internetowych, ponieważ mniejsza liczba miesięcznych wyszukiwań automatycznie zmniejsza konkurencyjność pozycjonowania dla konkretnych fraz, co znacznie przyśpiesza rezultaty pozycjonowania. Można wyróżnić jeszcze jedną grupę słów kluczowych, czyli brandowe słowa kluczowe. Do tej grupy słów kluczowych zalicza się słowa kluczowe związane z nazwą lub działalnością firmy. Najczęściej użytkownicy wykorzystują je wtedy, kiedy nie pamiętają, jaki jest adres www firmy, której poszukują.

Podział słów kluczowych – sposób na poznanie intencji użytkownika

Wyszukanie i wybór słów kluczowych to nie wszystko. Trzeba pamiętać o tym, że za każdym wpisanym zapytaniem zawsze stoi konkretny problem. Zatem, aby wybrać odpowiednie słowa kluczowe do pozycjonowania, trzeba poznać zamiary użytkowników. Użytkownik, po wpisaniu konkretnego słowa kluczowego i otwarciu strony internetowy powinien znaleźć na nim odpowiedź na swoje pytanie. Zamiar użytkownika, czyli user intent, to określenie, pod którym kryje się cel użytkownika wyszukiwarki, kiedy wpisuje w Google konkretne słowo kluczowe. Słowa kluczowe można podzielić na wiele różnych sposobów, jednak najczęściej rozróżnia się cztery podstawowe zamiary użytkownika.

Informational keywords – słowa kluczowe wskazujące na poszukiwanie informacji

Pierwszym rodzajem zamiarów stojących za słowem kluczowym jest poszukiwanie informacji. Informacyjne słowa kluczowe i wyszukiwania są używane, gdy użytkownik szuka więcej informacji. Niezależnie od tego, czy jest to produkt, czy usługa, intencją użytkownika jest poznanie i znalezienie informacji na określony temat. Frazy informacyjne charakteryzują się takimi słowami jak np. „jak, dlaczego, kiedy, w jaki sposób”. Przykładami gotowych fraz informacyjnych są np. „jaką kurtkę kupić na zimę?” lub „w jaki sposób przygotować zupę pomidorową?”. Bardzo często użytkownicy szukają informacji o produktach poprzez wpisywanie takich fraz jak np. szczegóły o produkcie (np. wartości techniczne produktu X), zalety i korzyści, funkcje (np. specjalne funkcje pralki od firmy X), a także dzięki wpisywaniu fraz jak np. więcej informacji o produkcie X lub „czy warto kupić produkt X?”.

Navigational  keywords – nawigacyjne słowa kluczowe

Nawigacyjne słowa kluczowe służą do znalezienia konkretnej marki, strony internetowej lub lokalizacji. Zazwyczaj intencje użytkowników wpisujących takie słowa kluczowe są jasne – użytkownik szuka informacji o konkretnej marce lub o jej produktach. Zapytanie w wyszukiwarce zazwyczaj zawiera nazwę produktu, firmy (producenta lub firmy sprzedającej produkt), nazwę usługi, osoby lub organizacji. Ponieważ zapytania nawigacyjne prawie zawsze są powiązane z marką lub lokalizacją, optymalizacja pod kątem tego typu zapytań nie jest łatwa. Warto jednak pamiętać o wykorzystaniu słów kluczowych, których częścią jest nazwa firmy lub sklepu internetowego.

Commercial Investigation keywords – słowa kluczowe mające na celu poznanie szczegółów o ofercie

Zapytania dotyczące poszukiwań najlepszych ofert w wyszukiwarce są zazwyczaj używane przez użytkowników chcących porównać różne produkty lub usługi. Wykorzystanie słów kluczowych należących do tej grupy może być wykonane w celu znalezienia informacji o szczegółach produktu lub z zamiarem zakupu. Zazwyczaj jednak zapytania należące do tej grupy nie prowadzą do bezpośredniej transakcji, ponieważ zazwyczaj użytkownicy sprawdzają jedynie dostępne kolory i rozmiary produktów, obecne ceny oraz porównania pomiędzy różnymi konkurencyjnymi produktami.

Transactional keywords – frazy wskazujące na gotowość do zakupu

Kolejnym celem wpisania określonej frazy w wyszukiwarkę Google jest chęć zakupu. Użytkownicy z takim zamiarem zazwyczaj wykorzystują tzw. frazy komercyjne. Odznaczają się one jasnymi sygnałami o chęci dokonania zakupu. Mogą to być np. słowa pytające lub wskazujące o cenie lub lokalizacji. Innymi słowami kluczowymi są frazy zawierające np. „z dostawą” lub „tanio”. Kolejną grupą słów kluczowych należących do tej grupy są m.in. zapytania związane z lokalizacją (np. gdzie kupić produkt X), obecnymi rabatami i przecenami oraz ze specjalnymi ofertami.

Znaczenie podziału słów kluczowych na podstawie intencji użytkowników

Czy taki podział słów kluczowych ma naprawdę duże znaczenie? Tak! I to nie tylko dla stworzenia keyword matrix. Podział słów kluczowych ułatwia zaplanować działania nakierowane na pozycjonowanie sklepu internetowego. Jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym, pozycjonowanie powinno odbywać się pod frazy wskazujące na chęć użytkownika kupić produkt dostępny w sklepie. Oznacza to, że np. fraza „jak rozłożyć namiot” prawdopodobnie nie pomoże w zwiększeniu sprzedaży w sklepie z namiotami. Strona produktowa może zainteresować zazwyczaj zainteresować tylko tych użytkowników, którzy trafili na stronę po wpisaniu w wyszukiwarkę frazy komercyjnej. Najlepszymi grupami fraz dla stosunkowo nowych sklepów internetowych są frazy charakteryzujące się niekoniecznie dużym ruchem (i liczbą wyświetleń), jednak wskazujące na dobrze zdefiniowany zamiar użytkownika.

Najlepsze narzędzia do analizy słów kluczowych i stworzenia Keyword Matrix

Do stworzenia keyword matrix z dokładnymi informacjami o słowach kluczowych potrzebne jest narzędzie do przeprowadzenia keyword research. Najpopularniejszym z nich jest Google Keywords Planner. Darmowe narzędzie od Google pozwala na uzyskanie danych o ogromnej ilości słów kluczowych i wykorzystanie ich zarówno do zaplanowania kampanii reklamowej w Google Ads, jak i do pozycjonowania. Do rozpoczęcia poszukiwań odpowiednich słów kluczowych wystarczy wpisać słowo bazowe, a Planner sam znajdzie pasujące rozszerzenia. W ten sposób można znaleźć wszystkie rodzaje słów kluczowych, w tym również słowa kluczowe z długim ogonem. Polską alternatywą dla Google Keywords Planner jest Senuto. Mimo że wykorzystuje się je nie tylko do analizy słów kluczowych, to ogromna baza danych pozwala użytkownikom Senuto w wybraniu odpowiednich fraz do pozycjonowania i kampanii reklamowych.

Popularnymi darmowymi narzędziami do wyszukiwania ciekawych propozycji słów kluczowych są UberSuggest i AnswerThePublic. Obydwie strony internetowe udostępniają informacje o m.in. popularności słów kluczowych, a także podpowiadają możliwe połączenia fraz, które można wykorzystać w contencie na stronie. Kolejnym pomocnym narzędziem bardzo przypominającym Google Keywords Planner jest Semstorm, w którym również można znaleźć liczne kombinacje fraz pasujących do słowa bazowego.

Keyword Matrix i arkusz kalkulacyjny

Po zebraniu pasujących słów kluczowych i ich analizie można stworzyć keyword matrix. Zazwyczaj wykonuje się to na jeden z dwóch sposobów – poprzez ręczne wprowadzenie danych do arkusza kalkulacyjnego w Excelu lub przy pobiera się dane bezpośrednio z jednego z narzędzi wykorzystanych do przeprowadzenia analizy słów kluczowych (o ile istnieje taka możliwość). Słowa kluczowe w keyword matrix można pogrupować na wiele różnych sposobów. Warto jednak zadbać o to, aby w gotowym pliku znalazły się najważniejsze szczegóły o każdym z wybranych słów kluczowych. Przede wszystkim mowa o m.in. popularności słowa kluczowego (liczba wyszukiwań), zamiary użytkowników wpisujących dane słowo kluczowe (jest to szczególnie istotny detal), konkurencyjność pozycjonowania pod dane słowo kluczowe, przewidywalne koszty przy wykorzystaniu słowa kluczowego w kampanii reklamowej PPC, a także możliwy sposób zastosowania w działaniach promujących stronę lub sklep internetowy. Oczywiście, nic nie stoi na przeszkodzie, aby dodać więcej informacji, które będą mieć znaczenie dla pozycjonowania.

Znaczenie słów kluczowych dla SEO i kampanii reklamowych PPC

Rozpoczęcie pozycjonowania bez odpowiedniego wyboru słów kluczowych może znacznie spowolnić uzyskanie oczekiwanych rezultatów. Jeszcze gorsze konsekwencje wiążą się jednak z ustawieniem kampanii reklamowej PPC pod nieodpowiedni rodzaj słów kluczowych, ponieważ w ten sposób można bardzo szybko stracić dużą część dostępnego budżetu marketingowego. Warto zatem rozpocząć swoje przygotowania do promocji strony w internecie od stworzenia rozbudowanego keyword matrix i korzystać z zawartych w nim danych przez cały okres pozycjonowania.