Czym jest Konwersja? Podział na mikrokonwersje i makrokonwersje.

Konwersja jest bezpośrednio związana z pojęciem sprzedaży i odgrywa w marketingowym spektaklu jedną z pierwszoplanowych ról. Jeśli chcesz zrozumieć, na czym dokładnie polega to zjawisko, weź pod uwagę, że celem wszystkich działań reklamowych jest przede wszystkim zainteresowanie odbiorców strony i zwiększenie sprzedaży.

W przypadku gdy klient lub odbiorca w odpowiedzi na skierowaną do niego kampanię wykona konkretną czynność, taką jak dokonanie zakupu lub wypełnienie formularza — mówi się wtedy, że zaszła konwersja. Czy jest to jednak aż tak proste? Okazuje się, że nie. Konwersja może być bowiem dla każdej firmy lub branży, zupełnie czymś innym.

Dowiedz się, jakie działania internautów można uznać za konwersję i na czym polega mikro- oraz makrokonwersja. Oto rzeczowe porady!

Co to jest konwersja?

Jak już wiesz, konwersja to korzystne z perspektywy sprzedawcy działanie, którego dokonuje klient strony internetowej w odpowiedzi na reklamę lub inne treści. I choć najbardziej pożądaną przez firmy reakcją na kampanie marketingowe jest sprzedaż towarów lub usług — konwersja może mieć również postać nieco mniej istotnych działań. To właśnie z tego powodu pojęcie to dzieli się na mikro- oraz makrokonwersję. O co w tym chodzi i co to oznacza?

“Konwersja tłumaczona na język łaciński brzmi podobnie — Conversio i oznacza po prostu ruch, obrót lub zmianę. Według słownika PWN, konwersja jest m.in. przekształceniem postaci czegoś, stanowi więc źródło zmian. W marketingu wspomniana zmiana dotyczy stanu rzeczy związanego z ruchem na stronie internetowej oraz przekucia wysiłków związanych z prowadzeniem kampanii reklamowej w efekt w postaci m.in. sprzedanych produktów.” 

Jeśli zależy Ci na tym, aby kompleksowo zrozumieć, czym jest konwersja — zarówno ta w wersji makro-, jak i mikro — wyobraź sobie sytuację, w której użytkownik internetu surfując po sieci trafia na treści takie jak reklama obuwia, po czym klika przycisk CTA, wchodzi na stronę sklepu internetowego i — dzięki wspomnianej reklamie — kupuje w nim buty. W tym przypadku mamy do czynienia z klasyczną makrokonwersją.

Jeśli jednak odbiorca wprawdzie kliknął reklamę, odwiedził adres strony internetowej, skorzystał z obecnej tam wyszukiwarki i przejrzał ofertę, ale nie dokonał przy tym zakupu i opuścił witrynę — mówimy o mikrokonwersji.

Konwersja może mieć także postać wielu innych zachowań użytkownika odwiedzającego stronę takich jak: kontakt telefoniczny z konsultantem sklepu, pozostawione dane kontaktowe,  zapisanie się na płatnym kursie internetowym, dodanie produktu do koszyka, założenie konta na portalu lub zapisanie się do newslettera. Jak zapewne się domyślasz, niektóre z powyższych reakcji klientów należą do grupy mikro-,  niektóre zaś do makrokonwersji.

Zanim jednak poznasz szczegółowe informacje o każdej z tych grup — zapamiętaj, że konwersja to po prostu korzystna dla posiadacza strony internetowej reakcja użytkownika, który reagując na reklamę —  zmienia się z klienta biernego w aktywnego.

Klient bierny i aktywny, a konwersja

Dla wyjaśnienia klient bierny to taki, który surfując po internecie, zobaczył określoną reklamę, jednak nawet na nią nie spojrzał lub też po prostu ją zamknął, nie poświęcając nawet sekundy na przejrzenie oferty sklepu internetowego lub firmy usługowej. Jeśli jednak w odpowiedzi na bodziec, jakim jest  reklama lub e-mail internauta wykazał jakąkolwiek aktywną reakcję, np. przeglądał online różne warianty produktów —  stał się klientem aktywnym.

To właśnie od rodzaju działań na stronie oraz stopnia, w jakim wpłynęły one na główny cel reklamy, jakim jest sprzedaż, zależy, czy dana aktywność będzie klasyfikowana jako makro- czy też mikrokonwersją. Czy już zaczynasz rozumieć, o co w tym chodzi? Aby to lepiej przyswoić, poznaj dokładną definicję obu konwersji oraz praktyczne przykłady każdej z nich.

Czym jest makrokonwersja?

Na pierwszy ogień — makrokonwersja rozumiana jako szereg zachowań konsumentów kończących się istotnym i korzystnym dla reklamodawcy zjawiskiem. Dokładnie takim, jak wspomniane powyżej dokonanie zakupu online obuwia, po kliknięciu w reklamę. Zauważ, że już sama nazwa tego pojęcia z przedrostkiem makro- sugeruje, iż dotyczy ono czegoś dużego lub ważnego.

Sprzedaż — pomimo, że najbardziej przez sprzedawców pożądana — jest jednak często swoistą idyllą w makrokonwersji oraz nie zawsze występującym ukoronowaniem podjętej kampanii reklamowej. Istnieją, jednak również inne przykłady konwersji makro, które także są dla reklamodawcy niezwykle istotne. Oto kilka z nich!

Makrokonwersja – przykłady

Do podstawowych przykładów ogólnie pojętej makrokonwersji na stronie internetowej należą m.in.:

  • dokonanie zakupu towaru lub usługi,
  • kontakt w postaci telefonicznej lub poprzez e-mail,
  • wysłanie formularza kontaktowego,
  • pozostawienie danych kontaktowych (imię i nazwisko, numer telefonu),
  • kliknięcie linku afiliacyjnego,
  • zakup płatnej subskrypcji na stronie,
  • zakup konta lub zapytanie o demo (SaaS).

Czym jest mikrokonwersja?

Jeśli już wiesz, czym jest makrokonwersja i poznałeś jej przykłady, sprawdź czym charakteryzuje się mikrokonwersja. Przedrostek mikro- sugeruje, że w tym przypadku mamy do czynienia z czymś nieco mniej istotnym. I rzeczywiście tak jest. Istnieje jednak również pewne ale.

Pomimo że mikrokonwersja jest mniej pożądaną reakcją potencjalnych klientów na kampanię reklamową, pamiętaj, że zgodnie z powiedzeniem — lepszy rydz niż nic. Warto bowiem wiedzieć, że właśnie te niewielkie i niezbyt określone działania klientów zawężają lejek konwersji i mogą prowadzić wprost do celu, jakim jest sprzedaż. Mikrokonwersje warto również analizować, choćby po to, aby sprawdzić zachowanie odwiedzających witrynę osób i zdiagnozować, jak wyglądały okoliczności, w których nie doszło do zakupu.

W skrócie mikrokonwersje są reakcjami potencjalnych klientów na reklamę, podczas których co prawda nie dochodzi do zakupu, jednak są one zwiastunem zwiększonego zainteresowania daną marką w przyszłości oraz potencjalnych zakupów po szczegółowym zapoznaniu się z jej ofertą. Poznaj przykłady tego zjawiska!

Mikrokonwersja – przykłady

Do przykładów konwersji mikro na stronie internetowej należą m.in.:

  • zapisanie się do newslettera,
  • obejrzenie filmu i reklam video,
  • klikanie danych kontaktowych (adres e mail, numer telefonu),
  • pobieranie e booka ze strony,
  • rejestracja na stronie internetowej,
  • dodanie oceny produktu lub komentarza (artykuły),
  • udostępnianie linków na stronie Social Media,
  • przeglądanie strony z listą produktów lub menu,
  • otwarcie wiadomości e mail,
  • kliknięcie w reklamę na stronie,
  • dodanie produktu do koszyka.

Jeśli już wiesz czym jest mikro- i makrokonwersja, poznaj podstawowe pojęcia związane z tymi zjawiskami.

Jak są cele konwersji?

Dla posiadaczy sklepów www, najważniejszym celem jest naturalnie sprzedaż produktu. Pamiętaj jednak, że założyciele innych portali, np. informacyjnych lub blogowych za najistotniejszy cel konwersji będą uważali, jak najdłuższe pozostanie osób czytających artykuł na stronie i kliknięcie lub obejrzenie dużej ilości reklam.

Oznacza to, że cel konwersji nie jest dla wszystkich jednoznaczny. Przykładowo, osoba prowadząca szkolenia internetowe może na początek obrać sobie za cele pozostawienie adresu e-mail i pobranie jej newslettera, co w efekcie zaskutkuje późniejszym wykupieniem szkolenia. Pamiętaj, że aby osiągnąć miarodajne efekty kampanii reklamowej Google lub innej, należy jasno określić swoje własne cele konwersji.

Co to jest współczynnik konwersji (Conversion Rate) ?

Wskaźnik konwersji, zwany także współczynnikiem konwersji to procentowo wyrażona wartość wskazująca na ilość osób, które wykonały określoną akcję (kupiły, wysłały zapytanie itd.). Można więc powiedzieć, że współczynnik ten przedstawia skuteczność działania reklamy oraz strony www pod względem realizacji założonego celu. Im wyższy CR, tym lepiej dla marki. Wartość ta wynosi jednak najczęściej kilka procent.

Jak wyliczyć współczynnik konwersji CR ?

Wskaźnik konwersji wylicza się, dzieląc liczbę wszystkich konwersji przez liczbę wszystkich użytkowników, którzy pomimo że nie dokonali żadnej akcji — również byli na stronie docelowej, na którą trafili, klikając w reklamę lub link.

Jeśli więc liczba użytkowników, którzy byli na stronach Twoich sklepów internetowych, wynosi 50, jednak tylko 5 z nich dokonało konwersji, czyli np. zakupu, wypełniania formularza lub zapytała o produkt — liczbę konwersji, czyli 5 dzielimy przez liczbę odbiorców, czyli 50 i mnożymy przez 100%.

W efekcie równania 5 / 50 x 100% = 10%  otrzymamy wskaźnik konwersji, który w tym przypadku wynosi 10%.

Warto również wymienić narzędzia przydatne do analizy konwersji. Są to m.in.:

  • Google analytics (także w wersji Premium),
  • Clickmeter,
  • Kissmetrics,
  • Optimizely,
  • piksel Facebooka.

Logując się do danego systemu łatwo można sprawdzić wszystkie statystyki.

Po co wyliczać współczynnik konwersji CR?

Współczynnik konwersji CR (Conversion Rate) wykorzystywany jest w marketingu internetowym w celu zdiagnozowania parametru, jakim jest efektywność strony internetowej oraz obserwacji zachowań użytkowników. Dzięki wyliczeniu wspomnianych procentowych danych masz możliwość kalkulacji kosztu pozyskania klienta oraz  zmiany strategii, celów i działania promującego markę.

Posiadając informacje o współczynniku konwersji, możesz także przewidywać potencjalny dochód i modernizować swoje usługi, produkty oraz treści dla klienta swojej strony internetowej. Posiadając CR swojej strony, możesz więc zwiększyć oszczędności, podnieść zyski i lepiej korespondować z potrzebami odbiorców.

Co to jest piksel konwersji?

Piksel konwersji jest w skrócie, fragmentem kodu, który umieszcza się na stronie internetowej, w obszarze gdzie klient dokonuje określonego celu. Dzięki niemu właściciel strony może sprawdzać efektywność reklamy oraz tworzyć grupy odbiorców, którzy ją odwiedzają. W praktyce przekłada się to na lepszą realizację celów kampanii i umożliwia dostosowanie działań do konkretnych osób, czyli użytkownika strony lub potencjalnego klienta.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji? Oto 5 złotych porad

Jednym z głównych celów szeroko pojmowanego marketingu jest to, aby zwiększyć współczynnik konwersji. W tym celu należy dokonywać działań w obrębie strony takich jak m.in.:

Zamieszczanie unikalnych i wyczerpujących treści oraz opisów

Jeśli Twoja witryna zawiera szczegółowe oraz rzetelne dane o produkcie i wyczerpuje temat dotyczący oferowanych na stronie produktów — klient chętniej Ci zaufa i dokona konwersji, np. poprzez zakup lub pozostawienie danych do kontaktu.

Oferowanie kilku metod płatności

Obsługa płatności w sklepie www powinna być prosta i stanowić dla odbiorcy źródło przyjemności z zakupów. Zadbaj więc o to, aby umożliwić płatność kartą, przelewem, Blikiem oraz PayPal lub przy odbiorze.

Dbałość o angażujące uwagę słowa w przyciskach CTA

Postaraj sięo to, aby wchodząc na stronę, potencjalny konsument został zachęcony przez konkretne i angażujące przyciski CTA. Mogą one być podpisane, np. zwrotami “Zobacz nasze nowości” lub “ Zobacz nasze Bestsellery”.

Pozycjonowanie strony z użyciem odpowiednich słów kluczowych

Jeśli wypozycjonujesz stronę na konkretne słowa kluczowe, konsumenci będą trafiali na odpowiednie podstrony z interesującymi ich produktami. Dzięki temu obniżysz ryzyko, że internauta opuści Twoja witrynę i kupi gdzieś indziej.

Podanie jasnych informacji dotyczących reklamacji i zwrotów

Aby zdobyć zaufanie klienta, podaj szczegółowe dane z zasadami zwrotów i reklamacji. Zatajenie takich danych może przyczynić się do mniejszej konwersji w obrębie Twoich stron.

Jak zadbać o to, aby konwersja nie spadała?

Pamiętaj, że aby zachować konwersję na wysokim poziomie, należy unikać umieszczania mylących treści i nieestetycznych zdjęć oraz regularnie analizować skuteczność swoich kampanii internetowych. Zadbaj także, aby strona była zoptymalizowana w sposób przyjazny dla algorytmów Google.

Wielu klientów liczy np. na kontakt poprzez wypełnienie formularza, ciekawe informacje lub artykuł, porady, obejrzenie filmu pokazowego lub możliwość przeczytania newslettera jeszcze przed skorzystaniem z usługi. W przypadku branży technicznej warto także udostępnić w menu możliwość pobrania szczegółowych danych o produkcie w formie pliku PDF.

Jeśli takich elementów na Twojej stronie zabraknie — użytkownicy odnajdą w wyszukiwarce Google inne strony, które spełnią ich wymagania i być może to właśnie tam dokonają  internetowych zakupów.

Podsumowanie

Na koniec należy dodać, że konwersja jest dla wielu najważniejszym ogniwem e-commerce.  To właśnie od tego czynnika zależy bowiem efekt reklamy oraz zyski posiadacza witryny. Warto więc dbać o współczynnik CR i analizować go wszelkimi dostępnymi metodami. To właśnie ilość odwiedzin jaką ma strona oraz zaangażowanie potencjalnych klientów pozwala osiągnąć cel konwersji jakim jest sfinalizowanie relacji na linii sprzedawca — klient, czyli wyśnioną w marketingu sprzedaż!