Czym jest Storytelling (Marketing Narracyjny) i jak go wykorzystać?

Inspirujące historie są czymś, co od zawsze ciekawiło ludzi. Na kanwie intersujących opowieści urosło wiele regionalnych mitów, będących nieodłącznym elementem kultury danego ludu. Przekazy o krwiożerczych bestiach, niepokonanych wojownikach i zjawach nie z tego świata niemal zawsze działały jak magnez na naszych przodków. Głównym ich opowiadaczem był zawsze ktoś, kto potrafił przekazać legendę w sposób intrygujący i fascynujący. Tą osobą był narrator, określany niegdyś bajarzem lub krasomówcą.

Storytelling w reklamie – opowiadanie historii, czy coś więcej?

Dziś, w świecie zglobalizowanym, w którym informacja jest wszechdostępna, słaby anegdociarz nie sprzeda swojej opowieści przypadkowym osobom. Musi posiadać ona, wyrażając się nieco kolokwialnie, ręce i nogi, czyli mieć usystematyzowaną treść. Szczególnie wtedy, gdy celem jej przekazu jest wpłynięcie na proces zakupowy klienta. Storytelling, bo tak można określić współczesny przekaz reklamowy, posiadający w swojej treści pewną historię, odwołuje się do tych znanych już od wieków prawideł. Przeczytaj czym jest marketing narracyjny i jak można go wykorzystać w praktyce. W nawigacji pomoże załączony poniżej spis treści.

Storytelling to termin pochodzący z języka angielskiego oznaczający „opowiadanie historii”. Polskie znacznie tego terminu nieco spłyca jego szeroki charakter. W rodzimym znaczeniu „opowiadanie historii” nie ma konotacji reklamowych czy sprzedażowych i kojarzy się przede wszystkim neutralnie.

Znacznie lepszym tłumaczeniem sformułowania storytelling jest narracja. Termin „narracja” wskazuje, że musi występować pewien podmiot, który nadaje ton przekazowi. Storytelling w marketingu ma na celu stworzenie pasjonującej i ciekawej historii, która działa na wyobraźnię odbiorcy. Opowieść odwołuje się do wyobraźni słuchaczy. Nie musi to być skomplikowany content, przypominający w swojej postaci fabułę filmu czy serialu. Oddziaływanie narracyjne może mieć charakter… jednego, trafnego zdania.

Można zatem stwierdzić, że storytelling jest czymś innym, niż tradycyjnie rozumiane opowiadanie historii. Ciężar znaczeniowy tego terminu jest skierowany na podmiot wydający komunikat. To narrator narzuca treść, sposób budowania przekazu, jego szybkość i specyfikę.

Marketing narracyjny to nie tylko dobra historia. To zdecydowanie więcej

Marketing narracyjny to coś więcej, niż dobra historia opowiedziana odbiorcom. Musi mieć ona pewien cel, który ma wpłynąć na decyzje zakupowe potencjalnych klientów oraz budować pozytywny wizerunek marki. Nie chodzi oczywiście o nachalny komunikat reklamowy – ma być on raczej wzmianką naturalnie występującą w treści.

Skuteczny storytelling jest kreatorem pasjonujących historii, które są w stanie oddziaływać na odbiorcę także w kontekście marketingowym. Przekaz może być interesujący z różnych względów. Czasami stosuje się odwołania do wzruszających historii, innym razem na tapet bierze się motywy świąteczne, a w jeszcze innym przypadku osią wydarzeń są całkowicie fikcyjne zdarzenia, często wykreowane na potrzeby firmy.

Storytelling przedstawia wiele różnych zachowań, przez co nie da się jednoznacznie zdefiniować jego charakteru. Przekazy narracyjne często wykorzystują formy werbalne i niewerbalne, które są ze sobą połączone (np. w postaci filmów na YouTube). W niektórych przypadkach historia może zostać opowiedziana wyłącznie tekstowo, np. w postaci wpisu na Facebook czy tworzenia newslettera.

Czym jest storytelling w marketingu? Przekaz, który żyje

Jednym z podstawowych celów storytellingu w reklamie jest promocja marki. Ta technika tworzy nie tylko więź z klientem, serwując mu pasjonującą historię czy interesującą treść, ale także buduje magiczną otoczkę wokół oferowanych dóbr. Storytelling działa wykorzystując pewne techniki w celu przedstawienia np. konkretnego produktu w sposób jednoznacznie pozytywny i pasjonujący.

W pewnych sytuacjach marketing narracyjny może być bronią obosieczną. Źle wykorzystany przekaz, zbudowany na słabym pomyśle i nie angażujący wyobraźni klientów może przynieść odwrotny skutek do zamierzonego. Klient musi poczuć, że historia jest dla niego czymś ciekawym. To pierwszy krok do tego, aby zainspirować odbiorcę do działania.

W dalszej kolejności przekaz narracyjny ma za zadanie wywrzeć wpływ na grupę docelową, wzbudzając zainteresowanie w określonym gronie odbiorców (a jeśli content jest wybitny, odbije się także szerokim echem w skali makro).

Dlaczego jest tak chętnie wykorzystywany w mediach społecznościowych?

Storytelling stanowi jeden z najefektywniejszych narzędzi marketingu internetowego. Można nawet powiedzieć, że jest to technika idealnie skrojona pod aktywność w mediach społecznościowych. Intrygujący przekaz, który zaciekawi odbiorcę, może wywołać u niego spore emocje.

Naturalnym sposobem na ich rozładowanie przez słuchacza/czytelnika jest przesłanie wiadomości do swoich znajomych. Nie chodzi oczywiście o emocje negatywne czy szokujące sceny. Zaintrygowanie słuchaczy sprawi, że naturalną reakcją na przedstawioną historię będzie chęć podzielenia się nią z innymi.

Może być to na zasadach wiadomości wysyłanej do swoich znajomych, czy udostępniania postu w social mediach.

  • Widziałaś ten spot od Y? Miałam ciarki na skórze…
  • Podsyłam ci ciekawy post. Czy uważasz, że to co jest tam napisane już niedługo się sprawdzi?
  • Zobacz tą reklamę firmy Z. Aż zachciało mi się nauczyć wreszcie niemieckiego xD

Czym jest storytelling w social mediach? Skutecznie przeprowadzony może zdziałać cuda

Storytelling to opowieść, która buduje autentyczną markę. Dobrą historię łatwiej zaprezentować tam, gdzie funkcjonuje potężne grono odbiorców. Nie sposób przeprowadzić skuteczną kampanię storytellingową wyłącznie na swojej stronie internetowej, czy na firmowym blogu e-sklepu Twojej marki.

Marketing narracyjny, a w szczególności jego treść, musi się nieustannie rozprzestrzeniać i „żyć” dzięki interakcjom odbiorców. Storytelling w mediach społecznościowych ma dużą przewagę, jeśli chodzi o kontekst wejścia z przekazem do sieci.

  1. Media społecznościowe są dostępne na całym świecie, można zatem trafić do różnych odbiorców w Internecie, a w zasadzie do nieograniczonego ich grona.
  2. Najpopularniejsze media społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram, Twitter czy TikTok są nieprzebraną bazą potencjalnych odbiorców.
  3. Każda reklama może dotrzeć nie do kilku tysięcy odbiorców, ale do kilku milionów czytelników.
  4. Inni klienci (potencjalni odbiorcy), mogą zostać przyciągnięci do marki dzięki skonfrontowaniu się z nadesłaną reklamą, np. przez swojego znajomego.
  5. Marketing narracyjny jest stosunkowo łatwy w dystrybucji za pomocą mediów społecznościowych

Zasady formułowania storytellingu. Aby nie popłynąć przy opowieściach na głębokie wody

Podstawowym błędem, powiązanym z niekorzystnym budowaniem opowieści, jest brak autentyczności przekazu. Za opowieścią musi stać pewien usystematyzowany scenariusz, który przynajmniej nakreśli podstawowe założenia.

Nie jest niczym zaskakującym, że storytelling, jako pewna forma reklamy, musi zostać wdrożona po wcześniejszym stworzeniu przemyślanej kampanii reklamowej.

Choć zdarzają się sytuacje spontaniczne, które ułatwiają kompozycję angażującej treści, to nie może być ona pozbawiona autentyczności. Autentyczny przekaz to taki, który wydaje się być dla odbiorcy prawdziwy (wcale taki nie musi być w rzeczywistości!).

Nie należy jednak zapominać, że komunikat w storytellingu musi prowadzić do wywołania potrzeby posiadania produktu lub skutkować wzrostem zaangażowania odbiorcy i wykreowaniu lojalności marce.

Storytelling w e-biznesie. Jak często jest wykorzystywany nieświadomie?

Istnieje pewna teoria, która wskazuje na ogromne korzyści związane ze stosowaniem storytellingu w różnorodnych działaniach marketingowych. Wskazuje ona, że lwią część decyzji zakupowych klienci podejmują w wyniku swoich doświadczeń.

Przeżycia, które determinują chęć zakupu produktów, są bardzo często krótkotrwałe i przemijające. Są zatem niczym innym, jak obszarem emocji zbudowanym na (często nieświadomie zastosowanym) storytellingu. Przykładów takich sytuacji jest bardzo dużo. Mogą być związane z prozaicznymi wręcz sytuacjami, np. rozmową ze swoim znajomym. Przykład poniżej.

  • Już nie mogłem oglądać tych meczów na starym laptopie. Teraz kupiłem ten nowy sprzęt marki X i wszystko śmiga bez żadnych „ścin”.

Potencjalna rozmowa dwóch znajomych interesujących się sportem. Historią w tym kontekście jest zakup nowego laptopa, który umożliwił mówcy komfortowe oglądanie meczu. Historia, z którą konfrontuje się słuchacz, staje się dla niego inspirująca.

Zaczyna on dostrzegać, że jego urządzenie nie jest na tyle dobre, aby wygodnie śledzić rozgrywki sportowe. Odbiorca decyduje się, pod wpływem emocji, że zakupi nowy produkt od firmy elektronicznej X.

  • Co z tym remontem? Y powiedziała mi, że ekipa Z doprowadzi nasze mieszkanie do porządku, nawet jeśli sufit zacznie nam się walić na głowę. Trzeba koniecznie ich wezwać.

Bohater-narrator rzuca niejako wyzwanie swojemu słuchaczowi. Zmusza go do podjęcia decyzji. Obrazy przedstawione w przekazie (sufit spadający na głowę) działa na wyobraźnię słuchacza i potwierdza słuszność opinii mówcy.

Rozmówcy, w dużej mierze w emocjach, decydują się na skorzystanie z usług firmy remontowej, której przypisali niemal nadludzkie możliwości, potwierdzone przez osobę Y.

Kategorie storytellingu. Marketing narracyjny w dwóch obliczach

Istnieją dwie wiodące kategorie marketingu narracyjnego. Storytelling może mieć charakter jednorazowy bądź charakteryzować się ciągłością. Opowieści mogą nawiązywać do tymczasowych okazji i wydarzeń społecznych.

Zdarza się też, że storytelling jest nierozłącznie związany z marką i na co dzień pomaga w budowaniu pozytywnych relacji.

Nie da się jednoznacznie wskazać, który rodzaj storytellingu najlepiej wybrać dla swojej firmy. Jeśli budowanie renomy marki dopiero się rozpoczyna, to wdrożenie kampanii storytellingu ciągłego może okazać się strzałem w dziesiątkę.

Innym przypadkiem jest chęć osiągnięcia nagłego rozgłosu czy potrzeba dążenia do bycia trendy dla swoich odbiorców. Wówczas najlepiej sprawdzą się działania doraźne, takie jak storytelling jednorazowy (okazjonalny).

Storytelling okazjonalny, czyli jednorazowa opowieść

Są to opowieści reklamowe budowane najczęściej w przypadku zbliżających się świąt czy innych, uroczystych okazji. Mogą stanowić „jednorazowy zryw” marki w przypadku zbliżających się obniżek produktów na Black Friday, bądź w kontekście „upiornych wyprzedaży” na Haloween.

Storytelling okazjonalny jest często związany z jednorazowymi okazjami, jednakże nie zawsze musi posiadać taką specyfikę.

Storytelling ciągły, czyli skrupulatnie budowane historie

To strategiczny zamysł, w ramach którego różnego rodzaju historie wtrącane są przez markę w niemalże każdym komunikacie z klientem. Dobrym przykładem storytellingu ciągłego jest działalność internetowych sklepów zoologicznych.

Budują one swoją markę w oparciu np. o wizerunek sympatycznego, anonimowanego zwierzaka. Grafiki z puszystym pupilem pojawiają się wszędzie, gdzie to możliwe: w newsletterze, na stronie głównej sklepu, po wejściu na podstronę finalizacji sprzedaży.

Często jego miły pyszczek uzupełniają treści, które personifikują futrzaka. Odbiorca tym samym „nawiązuje relacje” ze zwierzakiem, utożsamiając go z domowym pupilem.

Storytelling w praktyce. Dwa schematy tworzenia historii

  1. Schemat przed i po

Uwzględnia przekazywanie odbiorcy informacji o stanie początkowym oraz po dokonaniu np. zakupu danej rzeczy. Przykładem takiej historii może być reklama w formie poradnika, która pokazuje jak domowymi sposobami wypolerować reflektor samochodowy.

Z jednej strony zainteresowany otrzymuje obraz pokazujący stan reflektora przed renowacją (brudny, zmatowiony i porysowany, czyli w domyśle taki, jaki posiada oglądający), z drugiej zaś zostaje przeprowadzony przez cały etap polerowania.

W reklamie narracyjnej prezentowane są zestawy produktów, dzięki którym oglądający doprowadzi swój reflektor do stanu używalności.

  1. Schemat tworzenia czegoś od nowa

Klienci poszukują nie tylko rozwiązań swoich bieżących problemów, ale szukają również wartościowych inspiracji na przyszłość.

Post, artykuł czy materiał wideo wskazujący na to, jak zorganizować nowoczesną przestrzeń w salonie może być dobrym materiałem na reklamę narracyjną. Podobnie zresztą jak spot kulinarny, który może zostać okraszony „wizytą niespodziewanych gości”, dla których przygotowane jedzenie okaże się bardzo smaczne, spełniając tym samym satysfakcję kucharza.

Prosty przykład storytellingu. Jak budować ciekawe historie?

Storytelling jest wszechobecny w marketingu i coraz mocniej przebija się także do działalności e-commerce. Najprostsze przykłady storytellingu można zobaczyć w telewizji.

Oglądający często spotyka się z zaaranżowanymi komunikatami, bogatymi w obrazy działające na wyobraźnię. Przykładem mogą być reklamy parówek, które rozmawiają o ludzkich sprawach, czy spoty popularnego serka homogenizowanego, w którym występuje „czarny charakter” zwalczany po zjedzeniu produktu.

Storytelling można zbudować tworząc bohatera i jego antagonizm. Postacie będą się wzajemnie „zwalczać”, przyciągając zainteresowanie marką wśród potencjalnych klientów. Oczywiście nic nie dzieje się samo, a całe przedsięwzięcie musi zostać opakowane w przemyślaną całość.

Zasady budowania przekazu storytellingowego

  • Artykuł, spot, komunikat, mailing musi być angażujący dla odbiorcy i niesztampowy w swojej treści.
  • Opowieści nie mogą być zbyt skomplikowane czy złożone w swojej budowie. Nie powinny przypominać powieści czy filmu biograficznego.
  • Autentyczność to podstawa sukcesu w komunikacji z odbiorcą.
  • Storytelling bez opracowanej strategii działania może okazać się niewypałem i zburzyć neutralną lub pozytywną opinię o marce.
  • Opowieść może wywoływać duże emocje. Nie mogą być one negatywne, czy zbyt szokujące dla odbiorcy.
  • Storytelling powinien być przede wszystkim kreowany w celu zwiększenia sprzedaży, nie zaś tworzenia „sztuki dla sztuki”.
  • Dobry storytelling bazuje na kreatywności twórców, którzy potrafią zaaranżować reklamę w ten sposób, aby nie była ona nachalna.
  • Ważnym elementem treści jest charyzmatyczny bohater. Jest to zwykle postać fikcyjna, może być to również bohater anonimowany.

Najlepsze przykłady storytellingu. Wybraliśmy 3 z nich

Spot Duracell

Niezwykle wzruszający spot traktujący o mocnej tęsknocie za ojcem. Dzięki produktowi zaprezentowanemu w reklamie, ojciec może skontaktować się z córką.

Spot Allegro

Emocjonalny spot przygotowany przez polską markę Allegro, która przeszła do historii jako „reklama o dziadku”.

Spot Notes

Filmik przedstawiający historię małżeństwa, które codziennie zostawiało sobie notatki. Emocjonalne tło nagrania uzupełniły produkty firmowe, umiejętnie zareklamowane przez markę.

Podsumowanie. Storytelling jako wyzwanie w komunikacji z gronem klientów online

To właśnie z gotowych już kampanii storytellingowych można w dużej mierze wyciągnąć wartościową naukę dotyczącą tworzenia angażujących treści. Pytanie jednak, czy sami będziemy w stanie wdrożyć wszystkie pomysły w rzeczywistość? Bez wizji, pomysłu i zrozumienia potrzeb klientów, historia może okazać się sztampowa i nieciekawa dla drugiej strony. Storytelling nie musi ograniczać się do wzruszających spotów na YouTube, czy jednorazowych postów w portalu Facebook. Warto po marketing narracyjny sięgać w wielu różnych przypadkach, przede wszystkim w kontekście promowania swojej firmy w Internecie.