Czym jest UTM i jak wygenerować URL z UTM do Google Analytics?

W dzisiejszych czasach prowadzenie cyfrowej kampanii marketingowej bez odpowiednio przeprowadzonej analizy mija się z celem. Można jej dokonać niezwykle łatwo wykorzystując odpowiednie narzędzia takie jak Campaign URL Builder, co usprawni tagowanie linków. Z tego typu rozwiązań korzysta wiele e-sklepów. Celem niniejszego artykułu jest wyjaśnienie czym są i jaki wpływ na popularność stron www mają tagi UTM oraz wyżej wspomniane narzędzie.

Czym są tagi UTM?

Tagi UTM (Urchin Tracking Module) są to parametry, które dołącza się do adresów url i dzięki użyciu Google Analytics pozwalają określić pochodzenie ruchu przychodzącego na stronie internetowej. Kody UTM pozwalają określić, które elementy i w jakiej formie przedstawione (np. wideo, branżowy tekst) najbardziej przyciągają Twoim odbiorców. Dzięki ich użyciu  uzyskasz wiele istotnych informacji dotyczących Twojego marketingu online, między innymi przeanalizujesz źródła ruchu na Twojej witrynie. Wyróżniamy kilka parametrów UTM, są to: Source, Medium Campaign Name, Campaign Content i Term. Opiszemy je szerzej w dalszej części tekstu. Tagi UTM w linku to powszechnie stosowane rozwiązanie w nowoczesnych działaniach marketingowych. Jeszcze do niedawna trudno było wyobrazić sobie firmę rezygnująca z używania np. Excela, teraz wygląda to podobnie jeśli chodzi o parametry UTM wchodzące w skład adresów url.

Jak wyglądają tagi UTM?

Zwyczajny, przykładowy adres URL bez kodów UTM może wyglądać następująco:

spaceads.digital/

Ten sam link adres z dodanymi kodami prezentuje się zupełnie inaczej:

spaceads.digital/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=search&utm_content=czym_jest_utm

Tak otagowany link nie wygląda za dobrze, na szczęście można go skrócić przy użyciu odpowiednich narzędzi. Korzystając z dodanych tagów przy pomocy Google Analytics, możesz uzyskać informacje na temat Twoich kampanii reklamowych, określić ich skuteczność i dowiedzieć się skąd biorą się wizyty na Twojej witrynie.

Campaign URL Builder – jak działa to narzędzie?

Oznaczanie linków przy pomocy parametrów UTM nie jest trudne, można je dodawać ręcznie lub skorzystać z darmowego narzędzia od Google – Campaign URL Builder. Polecamy wykorzystanie tego banalnie łatwego w obsłudze kreatora adresów URL, który znacznie usprawnia tagowanie i pozwala skupić się na działaniach marketingowych w internecie. Wspomniane narzędzie gwarantuje tagowanie automatyczne oraz przy użyciu odpowiedniej wtyczki, skracanie zbyt długich linków. Jak wygląda obsługa tego kreatora w praktyce?

W formularzu Campaign URL Builder wpisujemy adres url strony www, do której ma prowadzić dany link. Później należy wprowadzić parametry UTM, które będziesz w przyszłości   analizować przy pomocy Google Analytics. Możesz skorzystać z pięciu wspomnianych w artykule kodów:

• Campaign Source (źródło kampanii) – służy do określania głównego źródła ruchu przychodzącego na naszej stronie internetowej. Może to być na przykład: Facebook, Twitter, Newsletter, Google lub Banner. Jeżeli Twój post zostanie opublikowany na Instagramie to w formularzu wpisujemy po prostu instagram.com
• Campaign Medium (medium kampanii) – ten wymagany parametr ten określa rodzaj ruchu na Twojej witrynie. Może on być płatny lub bezpłatny, najczęściej stosowane tagi to: email, cpc, organic lub jak na naszym przykładzie adwords. Pamiętaj, że źródło i medium to dwie różne parametry i nie można ich ze sobą mylić.
• Campaign Name (nazwa kampanii) – ostatni obowiązkowy kod w kreatorze, który może przyjąć dowolną nazwę, określa konkretną kampanie lub promocje na przykład: wyprzedaż damskich butów. Parametr ten umożliwia porównanie określonych strategii oraz ich efektywności przy pomocy Google Analytics.
• Campaign Content (treść) – nie jest pole obowiązkowe, służy do określenia adresu url, który doprowadził użytkownika na Twoją witrynę internetowa. Zastosowanie tego parametru pozwoli Ci dowiedzieć się, które z Twoich reklam generują najlepsze wyniki, mogą to być na przykład wideo, baner lub teksty .
• Campaign Term – parametr służący do określania słów kluczowych użytych w kampaniach płatnych. Z tego typu rozwiązania korzysta się rzadziej, gdyż większość osób używa Google Ads, które oferuje tagowanie automatyczne.

Wypełniając dane w formularzu Campaign URL Builder pamiętaj, że nie można tam stosować polskich znaków ani znaków specjalnych. Przy otagowaniu linków trzeba zwracać uwagę na wielkość liter, najlepiej korzystać z małych, dzięki czemu statystyki w Google Analytics będą czytelne. Musisz wiedzieć, że korzystając z tego narzędzia nie używa się spacji, tylko myślniki albo podkreślniki.

Najczęstsze błędy ponapełniane podczas tagowania

Tagując adresy URL oraz wykorzystując Google Analytics, unikaj następujących czynności:

1. Nie korzystaj z parametrów UTM w celu tagowania linków wewnętrznych. Utracisz wtedy informacje na temat źródła ruchu na Twojej stronie internetowej. Dzieje się tak ponieważ Google Analytics automatycznie zakłada, że wykorzystujesz parametry UTM tylko do linków zewnętrznych i dostosowuje dane do każdej pojedynczej sesji. Tagi UTM stosowane w linku wewnętrznym obniżają skuteczność kampanii reklamowej.
2. Nie powtarzaj tych samych słów urchin tracking module. Parametry UTM powinny dostarczać różnych informacji na temat użytkowników odwiedzających Twoją stronę internetową i klikających w Twoje linki.
3. Nie ułatwiaj życia konkurencji poprzez przesyłanie wrażliwych danych w kodach UTM. Nie chcesz aby mogli oni w przyszłości korzystać z Twoich modeli rozliczeń, czy też informacji umożliwiających identyfikację klientów. Parametr UTM nie może zawierać adresów czy nazwisk.
4. Parametr składa się z kilku identyfikatorów, nie musisz wykorzystać wszystkich w jednym linku, możesz to robić w dowolnej kolejności, ważne aby adresy url je zawierały.
5. Jeżeli używasz Google Ads to nie musisz tagować docelowych adresów url. Zrób to jeśli prowadzisz płatne kampanie w innych wyszukiwarkach. Nie ma potrzeby tagowania linków bezpłatnych do słów kluczowych.
6. Musisz wiedzieć, że jeśli nie skrócisz nazwy swojego linku, to po kliknięciu na niego użytkownik będzie go widział w całości w przeglądarce. Dodając parametry UTM w żadnym wypadku nie stosuj infantylnych bądź niecenzuralnych słów, gdyż może to mieć katastrofalne skutki dla Twojej kampanii. Otagowane linki warto też skrócić, gdyż uczyni to je atrakcyjniejszymi dla użytkownika.

Jak sprawdzać statystyki przy użyciu Google Analytics?

Umiejętne zarządzanie parametrami UTM może przynieść bardzo wymierne efekty. Aby sprawdzić jakie wyniki generuje nasza kampania reklamowa, należy skorzystać z narzędzia Google Analytics. Pozyskiwanie danych odnoszących się do przejść z linków zawierających parametry UTM jest banalnie proste. Wystarczy wejść w zakładkę: pozyskiwanie > kampanie > wszystkie kampanie. Znajdziemy tam dane na temat otagowanych kampanii reklamowych. Można tam sprawdzić skuteczność naszych parametrów, na przykładzie campaign name analizujemy jaki ruch, ile transakcji generuje wspomniany tag UTM oraz z jakiego źródła pochodzą użytkownicy . Znajdziemy też tam takie informacje jak współczynnik odrzuceń czy też średni czas trwania sesji odnoszące się do naszego adresu url.

W celu uzyskania raportów dotyczących interesującego nas okresu czasu jako wymiar podstawowy wybieramy: pozyskiwanie > cały ruch > źródło/medium, po czym wybieramy źródło, które nas interesuje. Możemy również skorzystać z wymiarów dodatkowych umożliwiających szczegółową analizę ruchu na stronie internetowej.

Za pomocą Google Analytics sprawdzimy również poprawność naszych adresów url. W czasie rzeczywistym wchodzimy w wygenerowany przez nas link, po czym przy pomocy opisywanego narzędzia przekonujemy się czy nasz wizyta została odnotowana. Jest to możliwe po wejściu w zakładkę czas rzeczywista > źródła wizyt, gdzie powinny ukazać się źródło medium zawarte w UTM.

Korzyści wynikające z wykorzystania UTM

Na koniec dla niezdecydowanych podsumujmy zalety wynikające z zarządzania parametrami UTM:

• parametry UTM pozwalają na uzyskanie większej ilości przydatnych danych z Google Analytics,
• umiejętnie wykorzystane tagi utm pozwolą zoptymalizować koszty, które przeznaczasz na reklamy swoich usług lub produktów,
• zarządzanie parametrami UTM pozwoli Ci ocenić, które ze stosowanych przez Ciebie kampanii reklamowych przynoszą najwięcej korzyści,
• korzystanie z parametrów UTM i statystyki pochodzącej z narzędzie Google do analizy pozwolą Ci wyeliminować lub sformatować adresy url generujące duży współczynnik odrzuceń lub niedostateczny ruch, ich otagowanie to klucz do sukcesu niezależnie od wielkości Twojego przedsiębiorstwa.
• co ważne nie musisz być ekspertem by skutecznie wykorzystywać parametry UTM oraz słowa kluczowe, dzięki intuicyjnym narzędziom, zwiększysz popularność Twoich adresów url w wyszukiwarce Google i nie będziesz narzekał na niskie statystyki ruchu przychodzącego,
• wykorzystanie parametrów utm pozwoli Ci na działanie na kilku frontach – Facebook, Instagram kampanie reklamowe Google, co pozwoli Ci określić skuteczność danej reklamy oraz zrezygnować z adresów url nieprzynoszących wymiernych korzyści.