Dlaczego Strategia Marketingowa jest ważna i jak ją przygotować?

Marketing to podstawowy element rozwoju każdej firmy, bez którego nawet najlepszy produkt i świetna organizacja nie będą wystarczającymi zaletami w konkurencji z innymi przedsiębiorstwami. Ludzie kupują od firm, które znają i czują z nimi więź, niezależnie od tego, czy do transakcji dochodzi w internecie, czy w sklepie stacjonarnym. Powinieneś więc zadbać o strategię marketingową dla Twojej firmy i określić, jakie działania marketingowe przyniosą największe korzyści dla Twojej działalności.

Czym jest strategia marketingowa?

Działania marketingowe pomagają w rozwoju firmy tylko wtedy, kiedy są prawidłowo zaplanowane, przemyślane i ustrukturowane. Opracowanie strategii marketingowej umożliwia więc zapoznanie się z potrzebami klientów w danej branży, a następnie zaplanowanie działań promocyjnych, które pozwolą na osiągnięcie oczekiwanych rezultatów. Strategia marketingowa firmy to długoterminowy plan działania, który obejmuje wiele związanych ze sobą i dokładnie zaplanowanych zadań i warunków, które muszą być wykonane, aby firma mogła zyskać nowych klientów, poprawić zyski i zwiększyć swoje udziały w rynku. Strategie marketingowe formułuje się na podstawie analizy wielu czynników, które mają bezpośredni wpływ na środowisko wewnętrzne i zewnętrzne firmy.

Tworzenie strategii marketingowej kończy się procesem decyzyjnym, kiedy trzeba wybrać konkretne działania, których wdrożenie ma przynieść najlepsze rezultaty. Na tym etapie trzeba również zdecydować, które problemy firmy (w sferze marketingu) powinny być priorytetem do rozwiązania. Strategia marketingowa jest zatem rodzajem przewodnika do realizacji celów biznesowych przedsiębiorstwa, ponieważ dokładnie określa ścieżki do ich osiągnięcia.  Ostateczna wersja strategii marketingowej powstaje zazwyczaj w formie dokumentu strategicznego (profesjonalnie przygotowany dokument może zawierać nawet ponad 100 stron), który jest następnie wykorzystywany do planowania każdej formy promocji firmy.

Dlaczego Twoja firma potrzebuje strategii marketingowej?

Prawdopodobnie jak każdy inny przedsiębiorca chcesz, aby Twoja firma stale się rozwijała,  zdobywała nowych klientów, zwiększała swoje zyski oraz stała się popularną i cenioną marką. Strategia marketingowa pozwala zatem na dokładne zaplanowanie określonych działań promocyjnych, które są konieczne na drodze do osiągnięcia wspomnianych celów. Poza tym na etapie przygotowania strategii dowiedziesz się, jakie są mocne i słabe strony Twojego biznesu, a także zapoznasz się z aktualnymi warunkami w branży i działaniami konkurentów.

Dzięki profesjonalnej strategii marketingowej oszczędzasz również środki na nieskuteczne działania marketingowe – jednym z celów opracowanej strategii jest skupienie się na działaniach promocyjnych, które zapewniają największe korzyści. Strategia marketingowa ma kluczowe znaczenie w kontekście budowania marki – wskazuje kierunki działania, precyzuje grupę odbiorczą (potencjalnych klientów) i pokazuje, jak Twoja firma może się wyróżnić spośród konkurentów. Przedsiębiorcy, którzy nie kierują się dokładnie zaplanowaną strategią marketingową, bardzo często tracą znacznie więcej środków na marketing, osiągając przy tym o wiele gorsze wyniki, niż przedsiębiorcy, którzy poważnie traktują przygotowanie strategii marketingowej. Odpowiednia zawartość strategii marketingowej pozwala zatem na maksymalizację zysków, nawet jeśli jej przygotowanie wiąże się z pewnymi kosztami.

Jak stworzyć i rozwinąć odpowiednią strategię marketingową dla Twojej firmy?

Dobra strategia marketingowa jest jak mapa drogowa dla Twojej firmy. Służy jako przewodnik dla Ciebie i Twoich pracowników, dlatego możesz i powinieneś się do niej odwołać przy opracowywaniu planu marketingowego i na jej podstawie oceniać wszystkie swoje działania promocyjne. Tworzenie strategii marketingowej wymaga czasu, wiedzy i danych. Jeśli jednak naprawdę zależy Ci na rozwoju firmy, to powinieneś zająć się tym zadaniem tak szybko, jak to możliwe. Pierwszym krokiem tworzenia strategii jest określenie celów marketingowych. Co chciałbyś osiągnąć? W jakim kierunku ma się rozwijać Twoja firma? Na etapie oceny wybranych celów, przeanalizuj aktualny stan swojej firmy, biorąc pod uwagę takie parametry jak wysokość sprzedaży, udział w rynku, rentowność, wizerunek, zadowolenie klientów i ich oczekiwania.

Mocne i słabe strony firmy możesz określić za pomocą analizy SWOT. Ocena Twojej firmy pomaga również w wytyczeniu najistotniejszych problemów z promocją i określenie misji przedsiębiorstwa i jego cenności. Powinieneś również przeprowadzić analizę rynku i zbadać konkurencję, aby móc wykorzystać techniki marketingowe, które działają dla innych firm i znaleźć swoje unikalne rozwiązania, które pozwolą Twojej firmie wyróżnić się na tle konkurencji. Po ustaleniu celów marketingowych trzeba przejść do wyboru kanałów komunikacji z klientami i najskuteczniejszych narzędzi, które pozwolą na promocję firmy. Po stworzeniu strategii marketingowej możesz ją traktować jak spójną wizję i misję firmy, których powinni trzymać się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa oraz przejść do egzekucji postawionych zadań.

Przygotowanie strategii marketingowej – od czego zacząć?

Pracę nad stworzeniem strategii marketingowej warto zacząć od analizy sytuacji na rynku w branży, w której funkcjonuje Twoja firma i od określenia celów marketingowych. Analiza sytuacji w Twojej branży to całościowe spojrzenie na status quo (możliwości Twojej firmy w kontekście obecnej sytuacji w branży). Obejmuje to np.  analizę dostępnych zasobów firmy (np. środki dostępne na marketing), a także analizę sytuacji rynkowej, konkurentów i dostawców oraz przepisów prawnych.

Dane zebrane w analizie sytuacji są podstawą do określenia celów marketingowych. Są one ściśle powiązane z celami firmy i koncentrują się m.in. na zwiększaniu sprzedaży, budowaniu świadomości marki, zwiększaniu udziałów w rynku, pozyskiwaniu nowych klientów i utrzymaniu dotychczasowych klientów. Cele marketingowe określają cel końcowy, jaki ma zostać osiągnięty dzięki strategii marketingowej.  Ważną charakterystyczną cechą skutecznej strategii marketingowej jest myślenie o jej wdrożeniu już na etapie planowania, dlatego przy wyborze swoich celów marketingowych, trzeba również myśleć o wyborze kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami i o sposobach promocji firmy.

Określenie grupy docelowej (targetu) – komu chcesz sprzedać swój produkt lub usługę?

Nie możesz skutecznie sprzedawać, jeśli nie wiesz, komu sprzedajesz. Określenie grupy docelowej, czyli głównej grupy odbiorczej działań promocyjnych to bardzo ważny etap tworzenia strategii marketingowej. Przy określaniu targetu, czyli cech charakterystycznych osób, które najczęściej zostaną klientami, kluczowe znaczenie mają precyzja i dokładność. Powinieneś się zatem zastanowić, czy Twoimi klientami są głównie mężczyźni, czy kobiety? Jaki jest ich wiek? Gdzie mieszkają? Czym charakteryzują się ich decyzje zakupowe? Czy większość zakupów dokonują pod wpływem emocji?

Aby ułatwić sobie zadanie, tworzenie obrazu potencjalnego klienta możesz podzielić na 3 części – w pierwszej określasz dane demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie itd.), w drugiej części dane geograficzne (przede wszystkim miejsce zamieszkania), a w trzeciej (najbardziej szczegółowej) opisujesz zainteresowania, cele życiowe i sposób podejmowania decyzji zakupowych potencjalnego klienta. Nie warto lekceważyć tego etapu tworzenia strategii marketingowej, ponieważ jasne określenie targetu pozwala zmniejszyć ryzyko straty środków na nieskuteczną reklamę.

Wybór narzędzi potrzebnych do stworzenia strategii marketingowej

Tworzenie strategii marketingowej to trudne zadanie. Na szczęście, aby ułatwić sobie pracę nad jej wieloma elementami, możesz skorzystać z popularnych i łatwo dostępnych narzędzi.Na przykład dla oceny mocnych i słabych stron swojej firmy możesz wykorzystać wspominaną już analizę SWOT. Aby dowiedzieć się, czego tak naprawdę potrzebują potencjalni klienci, wykorzystaj darmowe narzędzia pokazujące popularność słów kluczowych (np. Ubersuggest lub Google Search Console i Keywords Planner) oraz stronę Brand24, która pozwala kontrolować nowe wzmianki, które pojawiają się w internecie na konkretny temat.

Dla lepszego zapoznania się ze swoją branżą można wykorzystać tzw. mapę percepcji, czyli wykres z charakterystycznymi dla danego rynku cechami ofert i tzw. desk research, czyli analizę cech konkurencji. Następnie warto zainteresować się tzw. mapowaniem rynku, czyli działaniem, które pomaga w wyborze odpowiednich obszarów komunikacyjnych. Na tym etapie pracy nad strategią marketingową powinieneś sformułować tzw. filary marki, czyli elementy, które będą tworzyły trzon funkcjonowania Twojej firmy. Do filarów marki można zaliczyć m.in. bazowe wartości marki, jej osobowość (cechy), cel działalności (problemy klientów, które ma rozwiązywać Twoja firma), RTB, czyli dowody uwiarygadniające obietnicę marki oraz to, co ją wyróżnia spośród konkurentów. Dobór odpowiednich narzędzi ma bardzo duży wpływ na całą strategią marketingową i cele biznesowe.

Najpopularniejsze kanały komunikacji – jak dotrzeć do potencjalnych klientów i jakie działania marketingowe wybrać?

Strategia marketingowa musi obejmować również wybór kanałów komunikacji, które będą wykorzystywane w celu dotarcia do potencjalnych klientów. Kanały komunikacji dzieli się na kanały marketingowe offline (np. banery, plakaty i ulotki) oraz cyfrowe kanały marketingowe (np. strony internetowe, social media i e-mail). Reklama offline wciąż może być skuteczna w niektórych branżach, jednak coraz więcej firm skupia się na promocji w internecie. Popularnymi kanałami komunikacji w internecie są m.in. aplikacje, blogi, strony internetowej, newslettery, media społecznościowe, wydarzenia i konferencje online, Google Ads, Facebook Ads, webinary i sprzedaż produktów cyfrowych (np. e-book i kursy). Mimo że nie istnieją „uniwersalne” środki komunikacji, które sprawdzą się w każdej branży, strategia marketingowa powinna przewidywać inwestycję w takie kanały jak np. stworzenie i pozycjonowanie strony internetowej i promocję w mediach społecznościowych (wybór samego portalu jest jednak uzależniony od specyfiki branży) i płatne kampanie reklamowe.

Jakie są kluczowe wskaźniki efektywności strategii marketingowej?

Wdrażanie strategii marketingowej nie ma sensu, jeśli nie możesz skontrolować jej efektywności. Aby tego uniknąć, już na etapie planowania swoich działań powinieneś wyróżnić tzw. kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Są to dane, które bezpośrednio wskazują postęp w kierunku określonego celu (np. w kierunku osiągnięcia sprzedaży na określonym poziomie). Powinieneś wybrać wskaźniki, które są kluczowe dla dalszego rozwoju Twojej firmy i wziąć pod uwagę to, że z czasem wskaźniki efektywności będą się zmieniać. Ocenę działań warto przeprowadzać regularnie co kilka tygodni na podstawie zdobycia udziałów w rynku i wzroście dochodów. Na początkującym etapie wdrażania strategii marketingowej KPI mogą być: miesięczny wzrost sprzedaży, wzrost ruchu na stronie internetowej, liczba zdobytych leadów, liczba nowych obserwujących lub lajków w mediach społecznościowych, subskrybenci zapisani na newsletter lub poziom konwersji.

Co powinna zawierać gotowa strategia marketingowa? – 10 kluczowych elementów

Gotowy dokument, w którym zawarta jest strategia marketingowa, ma zazwyczaj od kilkudziesięciu do nawet ponad stu stron, w zależności od rozmiarów firmy i branży. Jakie elementy powinny być więc zawarte w gotowej strategii marketingowej?

  • Określenie, jakie są mocne i słabe strony firmy
  • Analiza konkurencji i działań marketingowych konkurencyjnych firm
  • Określenie grupy docelowej (targetu) i persona klienta
  • Wybór kanałów komunikacji i strategia dystrybucji dla każdego z nich
  • Kluczowe wskaźniki efektywności
  • Plan wdrożenia strategii marketingowej
  • Plan marketingowy na działania RTM (real time marketing)
  • Konkretna lista „things to do” na pierwsze kilka miesięcy wdrażania strategii marketingowej
  • Określenie ilości przestrzeni pozostawionej na reakcję sytuację rynkową i nieprzewidziane wydarzenia
  • Przewidywany okres realizacji głównych celów marketingowych

Przygotowanie strategii marketingowej – samodzielnie, czy z pomocą zewnętrznej firmy?

Po przeczytaniu naszego artykułu możesz mieć wrażenie, że stworzenie skutecznej strategii marketingowej, która naprawdę pomoże firmie w rozwoju, jest bardzo trudne. To prawda, ale jeśli jesteś gotowy na poświęcenie czasu na naukę pewnych zagadnień marketingowych, powinieneś być w stanie samodzielnie przygotować efektywną strategię dla swojej firmy. Jeśli nie, to najbardziej praktycznym rozwiązaniem będzie współpraca z zewnętrzną firmą marketingową. Specjaliści wykonają wtedy dla Ciebie dokładną analizę Twojej firmy, konkurencji, branży i zadbają o wszystkie elementy strategii marketingowej. Zajmą się również zaplanowaniem konkretnych działań promocyjnych i zapewnią świeże „spojrzenie z zewnątrz” na Twoją działalność.